אם נערוך סיור סביב הגלובוס, בחברות בלתי מפותחות, כפי שעושים לעיתים אנתרופולוגיים, נניח באי באוקיינוס ההודי בשבט, שעין האדם הלבן עדיין לא שזפה- נגלה במהרה, שהחברה יודעת לתייג את עצמה בדרכים ויזואליות כדי לסמן למי שאינו יודע, מי הוא מי.
כך למשל נערות בגיל טרום נישואין יהיה להן לדוגמא צמיד בצבע מסוים על הצוואר. לנשים נשואות יהיה למשל קעקוע מסוים אחר על היד. לגבר עשיר בעל כמה נשים יהיה עיטור או כלי נשק מסוג אחד, ולגבר עני יהיה משהו אחר. כמו גם לנער צעיר, שעוד לא נישא. שלו יהיו סמלים חברתיים אחרים, שאותם בחרה החברה המסוימת כדי להקל על הזיהוי החברתי של האדם העומד מולה. חברה שכזאת תיתן קודים וויזואליים מאוד ברורים, שיספרו בשנייה לכל מי שפוגש אותם ורואה, במי בדיוק פגשו- במי מדובר.
באותה מידה קיים הדבר בחברות המסורתיות. כך למשל חברה השומרת על צניעות הנשים שלה- וזה קיים בהרבה חברות לדוגמא בחברה המוסלמית.במצב כזה, אישה שהגיעה לפרקה, במידה והיא חיה בחברה מסורתית המקפידה על הדת, תהיה האישה מכוסה מכף רגל ועד ראש לצורך שמירת צניעותה. וכך גם בחברות נוספות המקפידות על קודים אתיים וחברתיים ברורים. בעיקר בחברות החיות על פי דת מסוימת. אותן חברות מעוניינות לתייג אדם על פי בגדיו ועל פי מאגר קודים מסוימים הקיימים באותה חברה.וכאן הזמן לשאול, עד כמה התקדמנו או השתנינו מכך?
ובכן, התשובה היא שלא השתנינו כלל. גם באירופה המתקדמת לכאורה, במאות הקודמות, "הבגד עשה את האדם". די היה להתבונן במישהו ברחוב של פריז לדוגמא של המאה ה- 18 כדי לדעת בבירור מי עומד מולך. מה מעמדו הכלכלי חברתי ולפעמים די היה בהתבוננות זו כדי לדעת היכן הוא גר ובמה הוא עוסק. באותה התקופה הייתה החברה בלתי שוויונית בעליל ובהכרח לא דמוקרטית.
מעניין אם כן לקחת את אותה משוואה האומרת, התבונן באדם ותדע מי הוא ומהו רק על פי סממניו החיצוניים- ולבדוק ולראות כיצד עובד הדבר בחברה המודרנית הגלובלית הקיימת כיום. למרבה ההפתעה, נגלה שלא הרבה השתנה. מה שכן השתנה, הוא הדגש של פיתוח סממנים ייחודיים לחברה מקומית שפחת מאוד. גם היום התיוג קיים ונעשה. הדרכים לביצועו נעשו מעט מתוחכמות יותר משבעבר, אך עדיין ועם זאת הם בהחלט קיימות. היום עושים את העבודה בצורה יוצאת מן הכלל המותגים. אותם מותגים שאתה יכול לקנות באירופה, בארה"ב, באסיה, במזה"ת ובכל מקום אחר, מפותח על פני הגלובוס.
והעניינים נעשו מאוד פשוטים וברורים. מי שיש לו יכולת כלכלית X קונה מותג מסויםY. היום המותגים הם הדרך שלנו לומר מה יכולתנו הכלכלית או לחילופין אם לבטא זאת בצורה בוטה יותר הם אומרים כמה אנחנו שווים. כמו שפעם בחברה הפרימיטיבית, נניח מי שהיו לו כך וכך כבשים, סוסים, גמלים וכו' היה לובש בגד מסויים, היום עושים זאת בצורה מתוחכמת יותר על ידי קניית מותג יוקרה. לדוגמא "סלזינגר".
נכון שהיום יש מרחב מסוים ל"עבודה בעיניים", אדם גם אינו מבוסס כלכלית, יכול באופן חריג לקנות בגד מסוים שישייך אותו לאותו "מועדון" כלכלי חברתי, אך זו יצירת מציאות מדומה, שאפשר לרמות בה פעם אחת, אך אי אפשר לרמות את כולם כל הזמן.
חברת המבוגרים בעולם הגלובלי, שהכול בו פתוח, גרמה לכך שלמעשה אותם קודים חברתיים כלכליים, מוכרים וידועים לכולם. לכן כל מותג כמעט שקיים בשוק האופנה המודרני מנסה לסווג את עצמו, חברתית וכלכלית לנישה מסוימת שאמורה להיות קהל היעד שלו.נכון, ששוק זה רחב ומגוון ביותר, ויותר ממותג אחד פונה לאותו קהל יעד. למעשה קיימים אין סוף מותגים שכל אחד מהם פונה לאותה נישה. אך מה שבפועל קורה הוא שכולנו, מנסים להידמות למה שנראה לנו - המוטב. קחו למשל מותג כגון DUNLOP, או PATRICK COX.או אחרים. כבר בעצם עיצוב המוצר יש ידיעה מי יהיו קהל הלקוחות העתידיים שלו ומה כוח הקניה שלהם.ולאיזה קהל יעד מותאם המוצר.
החברה מנסה דרך המותגים להידמות למושאי הערצה שלה, שמסמלים כוח, כסף הצלחה. למותגים אלו יש גם תפיסה של מוצרים בטעם טוב, באיכות גבוהה בעיצוב ראוי.וכך למשל כל מי "שעשה זאת כלכלית" קונה את אותם מותגים.אנשים גם מנסים להידמות, למושאי ההערצה שלהם. לאלה שכבר עשו זאת.
בהמשך לכך יש סיווגים נוספים. יש מותגים רבים שפונים למעמד הביניים, לשכבה החברתית שהיום בפועל יש לה את כוח הקנייה הרב ביותר, חברה זו מכתיבה היום סטנדרטים נוספים מעבר, לסמלים עליהם דיברנו. הם דורשים אופנה נוחה, לבישה, שימושית ובעיקר איכותית נוכח הצורך בשימוש חוזר במוצר ולא כבגד חד פעמי. אותה חברה גם מעמידה דרישות לחדשנות, רעננות ובעיקר יופי.
נכון, שבאמירות הללו, אנו יוצרים לכאורה, חברה "שטוחה", שאין לה סיווגים ייחודיים וביטוי אישי, של בחירה וטעם פרטי. ובפועל אין זה כל כך נכון. שכן ההיצע שקיים היום בשוק המותגים הוא כה רחב וכמעט אין סופי, שכל אחד יכול לבחור באמת את מה שמוצא חן בעיניו ומתאים לאופיו, עיסוקו, טעמו האישי באופנה והגדרת צרכיו האופנתיים בהתאם לכך.ובעיקר בהתאם ליכולתו הכלכלית.
ועדין, כשאדם אומר קניתי לדוגמא מוצר של המותג "Santa Barbara Polo & Racquet Club", או לחלופין מותג של "מרלין מונרו" הוא כבר אומר על עצמו בישירות או בעקיפין הרבה מאוד. והחברה שסובבת אותו יודעת לתייג אותו בדרכה המתוחכמת. נכון הדבר פי שתיים לגבי חברת בני הנעורים ששם הדברים חדים וברורים יותר, מעצם תפיסת הגיל. בני נוער יוכלו לומר לך לפי המותג אותו אתה לובש באמת מי אתה. האם אתה בעניינים,האם אתה "COOL" , האם אתה מקובל, האם אתה יודע מה המגמות השליטות והולך איתן וכדומה. או "חלילה" ההיפך. בגילאים אלו, הרצון להשתייך לחברה הוא מהחזקים ביותר ואנשים צעירים מגדירם את זהותם דרך כך. כך למשל מי שאין לו את המותג "NO FEAR" בחברות מסוימות פשוט לא "נספר".
כך גם עם מותגים כגון PIPE LINE, EXTREEM SPORT האופיניים לחברת הגולשים. וגם מי שאינו באמת גולש רוצה להיתפס ככזה.כמו הרבה מגמות חברתיות אחרות, קשה לשפוט את התופעה במונחים של רצוי ולא רצוי, או טוב ורע. זה פשוט כך וצריך לראות זאת, ולהודות בממדי העניין. מי שהבינו זאת מהר והיטב הם כל אותם אנשים המחפשים הזדמנות להשקעה כלכלית נוחה ובטוחה. אנשים שזיהו את הפוטנציאל של שוק המותגים. היום חברות כגון G.L.G-HOLDING LTD מציעות מותגים לשיווק ולהפצה לכל פונה פוטנציאלי כאשר ההצלחה הכלכלית מובטחת. כך שכל מי שעיניו בראשו, מזהה את ההזדמנות הזו ולוקח את האופציה של רישוי מותגים בשתי הידיים.
אסתי כותבת מאמרים ועוסקת גם בכתיבה יצירתית. בעברה עבדה בעיתונות הכתובה ועסקה גם בכתבות תדמית
.
